作者：唐鏡月

一年一度的 618，早已成為全平臺(tái)各類商家競相角逐年中銷售業(yè)績的競技場，作為在線上領(lǐng)域整體入局較晚的珠寶文玩行業(yè)，也在618這樣大熱消費(fèi)節(jié)點(diǎn)，尋求持久蓄力之后的穩(wěn)步爆發(fā)。

不過，鑒于珠寶文玩行業(yè)的商品客單價(jià)和溢價(jià)均較高，且商品本身強(qiáng)調(diào)珍貴性稀缺屬性，促銷折扣較難成為影響消費(fèi)決策的重要因素;同時(shí)珠寶文玩商家經(jīng)營方式靈活，個(gè)性化空間大，在這一行業(yè)，規(guī)劃一場成規(guī)模的行業(yè)性發(fā)聲更要考慮多方意見，并要能夠達(dá)到行業(yè)內(nèi)外普遍的認(rèn)可度。

今年618，在文化界享有尊崇地位的文人學(xué)者馬未都，作為抖音電商珠寶文玩主理人，開啟了他的電商直播首秀，借助他的影響力，無疑讓更多人聽到了這個(gè)行業(yè)的聲音。

- 文化人馬未都的破局路

上世紀(jì)80年代，馬未都作為一名文學(xué)編輯進(jìn)入文化行業(yè)，懷抱著對文學(xué)的熱情寫小說、做編劇，還與在文學(xué)界炙手可熱的作家劉震云、王朔共事，創(chuàng)作了像《編輯部的故事》這樣在文藝界享有長久和廣泛聲譽(yù)的作品。后來，他被富于文化底蘊(yùn)和擁有神秘氣質(zhì)的文玩所吸引，懷抱著濃厚的興趣，他在80年代率先走上文玩收藏之路。彼時(shí)，馬未都與文玩鑒定大師王世襄交好，潛心鉆研文玩知識，為后期長期從事這一行業(yè)打下了基礎(chǔ)。再后來，通過挑選藏品的一次次成功實(shí)踐，馬未都積累著名氣，逐漸成長為業(yè)內(nèi)名家。

1997年，馬未都創(chuàng)辦了中國第一家私人博物館“觀復(fù)博物館”，到如今已有25年。對于承載著他個(gè)人理想和傳統(tǒng)文化的博物館事業(yè)，馬未都一直以來都在順應(yīng)時(shí)代的趨勢調(diào)整經(jīng)營模式，以適應(yīng)更多元化的市場需求。在多變的市場環(huán)境下，博物館的長線經(jīng)營更需要平衡好商業(yè)與文化的關(guān)系，既要符合本身的文化定位，在大眾心目中建立較強(qiáng)的公信力;又要借助時(shí)下熱門的傳播手段積累人氣和流量，在不斷變化的市場環(huán)境下保持活力，獲得永續(xù)發(fā)展。

馬未都對抖音平臺(tái)的內(nèi)容能力很認(rèn)可，他覺得抖音是一個(gè)“不會(huì)埋沒人才的地方，很公平地為今天的年輕人或者說全社會(huì)提供了一個(gè)競爭或者展現(xiàn)的舞臺(tái)。”借助短視頻這種輕松愉快的方式，馬未都能夠與更多熱愛文玩的人或者珠寶文玩行業(yè)的經(jīng)營者交流，也將自己多年在行業(yè)內(nèi)積累的獨(dú)特經(jīng)驗(yàn)分享給大家。

與博物館類似，珠寶文玩承載的傳統(tǒng)文化和審美內(nèi)涵，也需要更優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容運(yùn)營策略來釋放。抖音的內(nèi)容開發(fā)能力和超6億日活，外加抖音電商珠寶文玩行業(yè)對商家的大力支持，具備了促成這件事的必要條件。以618為契機(jī)與抖音電商展開合作，除了為自己的博物館發(fā)聲，馬未都也希望為珠寶文玩行業(yè)帶來新的生機(jī)，讓自己熱愛的行業(yè)能夠獲得更長足發(fā)展同時(shí)，能夠以一個(gè)傳統(tǒng)文化傳播者的身份，為大眾解開每件文物身上的文化密碼，展現(xiàn)文物中攜帶的中華文明的豐厚寶藏。

“文玩圈頂流”入局抖音電商直播

目前，許多珠寶文玩商家都已選擇在抖音電商嶄露頭角。抖音電商珠寶文玩行業(yè)也已經(jīng)通過一系列內(nèi)容及運(yùn)營支持，幫助眾多商家成功走上線上化之路，借助平臺(tái)本身的內(nèi)容塑造能力和優(yōu)勢，助力一系列玉石、陶瓷、飾品等領(lǐng)域商家建立了或更新了包括短視頻和電商直播間在內(nèi)的內(nèi)容矩陣。

在618這樣一個(gè)商家集中發(fā)力的營銷節(jié)點(diǎn)，抖音電商珠寶文玩行業(yè)也希望通過行業(yè)內(nèi)有影響力的事件，迅速占領(lǐng)大眾認(rèn)知，讓抖音電商珠寶文玩的行業(yè)心智收獲更多用戶認(rèn)知，而選擇馬未都這位文玩界名家開啟電商直播首秀，無疑能使其快速跨過冷啟動(dòng)期，迅速打出聲量。

可以說，抖音電商與馬未都的彼此選擇，是一次有著相似目標(biāo)的“雙向奔赴”。

馬未都電商直播首秀的消息也引來一眾好友捧場，竇文濤、于謙、史國良、李玉剛、王芳、賈乃亮等紛紛向馬未都發(fā)來祝賀，同時(shí)也向馬老拋出與中國傳統(tǒng)文化或者文玩鑒賞相關(guān)的問題，希望他在直播間解答。文化界名人們對直播表現(xiàn)出的強(qiáng)烈興趣和期待，不僅提升了整個(gè)直播事件的文化品位，也吸引眾多網(wǎng)友前來參與討論。粉絲們曬出自己珍藏的“好寶貝”，留下自己對文玩的見解和問題，希望有機(jī)會(huì)和馬未都在直播間內(nèi)探討;更有不少珠寶文玩行業(yè)商家參與話題，真誠邀請馬未都老師點(diǎn)評自己的藏品。文化人俞敏洪向馬未都老師發(fā)來祝賀之余，也隔空提問“抖音會(huì)讓你變年輕嗎”，期待馬未都能在抖音這一年輕人齊聚的平臺(tái)推廣、傳播更多中國文化歷史知識。#俞敏洪馬未都 文化人卷文化人 話題隨后登上抖音熱榜，一系列亮眼動(dòng)作也吸引到更多年輕的文玩男孩女孩拍攝短視頻，參與打卡上分。

- 借助抖音電商，珠寶文玩亮出匠心行貨新形象

結(jié)合珠寶文玩商品的文化內(nèi)蘊(yùn)，以及中國古代的工匠分級方式，抖音電商還為平臺(tái)各商家打造家?guī)熃彻んw系化的包裝，行業(yè)內(nèi)工匠大師名家，包括玉石雕刻名家、建盞非遺傳承人、茶葉世家傳人等大師集群發(fā)聲，文玩珠寶與傳統(tǒng)文化之間的關(guān)聯(lián)進(jìn)一步被拉近，加上有馬未都作為行業(yè)主理人坐鎮(zhèn)，珠寶文玩行業(yè)整體印象得以拔高。

為籌備直播，馬未都與抖音電商團(tuán)隊(duì)前往景德鎮(zhèn)“尋寶”，挑選出眾多擁有頂尖工藝水平的大師作品。直播間內(nèi)也對選品的類型、品質(zhì)、工藝嚴(yán)格把控：用料名貴珍稀的海黃紫油梨手串，觀復(fù)博物館代表性文創(chuàng)工藝品觀復(fù)雞缸杯、制作考究精美的仿時(shí)大彬紫砂壺以及圓明園十二景皇城杯這樣的珍品都一一亮相。抖音電商珠寶文玩行業(yè)同樣推出了爆品計(jì)劃，給予商家選品輔助，以更整體的營銷目標(biāo)為導(dǎo)向，選擇眾多業(yè)界久負(fù)盛名的多款大師手作、首發(fā)孤品，中華老字號品牌“榮寶齋”系列書畫《書法吉語》等大師手作珍品，更能讓玩家們看到平臺(tái)和商家的誠意。

在直播間的打造上，抖音電商珠寶文玩行業(yè)通過區(qū)分商家的等級和風(fēng)格，推出個(gè)性化定制視覺及流量診斷，幫助商家快速完成內(nèi)容模塊的搭建和升級。6月16日，馬未都全場直播累計(jì)觀看人數(shù)超342萬，直播間內(nèi)成交訂單超5.1萬筆，直播帶貨排名長居平臺(tái)排名榜前5名，高熱度和大流量，為馬未都帶來超14萬粉絲增長的同時(shí)，更能切實(shí)保證銷售的提升。其他商家同樣能夠在視頻曝光量和互動(dòng)量，以及直播間人次以及帶貨數(shù)據(jù)等方面，看到平臺(tái)扶持帶來的生意增長空間。

在長期的市場選擇中，不少珠寶文玩行業(yè)商家也在嘗試開發(fā)帶有創(chuàng)新審美樣式的文創(chuàng)用品，通過不斷提升產(chǎn)品的工藝品質(zhì)，以滿足更多樣化的用戶需求。比如，故宮文創(chuàng)開發(fā)的很多文創(chuàng)用品，就一度成為年輕人的消費(fèi)潮流。馬未都的觀復(fù)博物館同樣涉獵文創(chuàng)用品，不過，產(chǎn)品的開發(fā)是一個(gè)層面，宣傳推廣也同樣重要。尤其是文玩這樣文化內(nèi)蘊(yùn)深厚的商品，更需要借助內(nèi)容的打造、經(jīng)營鏈路的打通，才能發(fā)揮出產(chǎn)品價(jià)值的更大優(yōu)勢。618期間，抖音電商珠寶文玩行業(yè)的商家們，正是抓住了平臺(tái)提供的機(jī)會(huì)點(diǎn)，迅速搭建出新的內(nèi)容和經(jīng)營策略，并借勢馬未都這樣行業(yè)名家的影響力，在更廣泛的受眾面前，成功亮出匠心行貨的新形象。

- 在抖音電商直播間，感受中華文化的細(xì)微與宏大

在馬未都的直播中，他對一件件商品的講解，讓商品突破本身器物的外殼，變得有血有肉起來。珠寶文玩攜帶的多彩社會(huì)歷史圖景：小到居家市井生活，大到王朝世代更迭，也藉由講解者豐富的文化知識，呈現(xiàn)在觀眾的面前。講到萬紫千紅杯，他會(huì)帶大家感受宋朝大儒朱熹吟出“萬紫千紅總是春”的愜意;講到花茶，他會(huì)為觀眾解讀地方水土決定飲茶習(xí)俗的差異。馬老師還能夠?qū)鹘y(tǒng)詩詞和文化典故信手拈來，妙語連珠的同時(shí)干貨不斷，吸引更多人進(jìn)入直播間“聽馬老師講課”。

在馬未都的直播間，消費(fèi)者在沉浸式領(lǐng)略中華傳統(tǒng)文化的博大精深的同時(shí)，也能購買到馬未都老師精心挑選、手藝精湛的文玩好物。這類本身自帶文化屬性的直播，除了為觀眾展示直播的貨品，也帶來更多附加的文化內(nèi)容價(jià)值。知識文化內(nèi)容本身的魅力和非功利性，加上直播者的個(gè)人風(fēng)格魅力，更容易吸引消費(fèi)者觀看，甚至帶動(dòng)用戶自發(fā)傳播，為平臺(tái)帶來內(nèi)容價(jià)值沉淀;而平臺(tái)或者是直播間討論熱度的提升，也能為直播間積累流量，將原本潛在購買者的漏斗做的更大，進(jìn)而為商家?guī)韺?shí)際的利好。

而作為興趣電商的抖音電商，文化帶貨無貨無疑也為抖音電商直播帶來新的一個(gè)新的發(fā)力點(diǎn)：利用文化背后附帶的社會(huì)群體心理，更能放大和發(fā)揮抖音電商作為興趣電商的特色和優(yōu)勢。未來抖音電商甚至可以聚焦貨品特點(diǎn)，從貨品背后的興趣文化愛好群體入手，打造更能滲透至圈層文化內(nèi)部的直播形式，讓直播電商成為一種能涵蓋更多元、更個(gè)性文化，觸達(dá)更廣泛且精準(zhǔn)的用戶群體的帶貨形式。（編輯：劉亞飛）