過(guò)去一年對(duì)于服飾企業(yè)來(lái)說(shuō)格外艱難。

據(jù)國(guó)家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)，2022年1-12月，我國(guó)限額以上單位服裝類商品零售額累計(jì)9222.6億元，同比下降7.7%，增速比2021年同期下滑21.9個(gè)百分點(diǎn)；12月當(dāng)月限額以上單位服裝類商品零售額同比下降14.2%。實(shí)體門店銷售大幅下降，根據(jù)中華全國(guó)商業(yè)信息中心統(tǒng)計(jì)，1-12月，全國(guó)重點(diǎn)大型零售企業(yè)服裝零售額和零售量同比分別下降14.79%和18.61%，12月當(dāng)月服裝零售額和零售量同比分別下降34.32%和38.80%。線上服裝零售穩(wěn)定增長(zhǎng)，1-12月穿類商品網(wǎng)上零售額同比增長(zhǎng)3.5%，增速較2021年同期放緩4.8個(gè)百分點(diǎn)。

但也不乏有企業(yè)通過(guò)升級(jí)自身的戰(zhàn)略表現(xiàn)堅(jiān)挺，比如紅豆股份（600400.SH）。4月20日，紅豆股份發(fā)布的2022年財(cái)報(bào)顯示，公司去年第四季度實(shí)現(xiàn)營(yíng)收環(huán)比增長(zhǎng)24%，全年實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入23.41億元，同比微降0.06%，基本持平，其中服裝業(yè)務(wù)營(yíng)業(yè)收入20.4億元，較去年同期增長(zhǎng)4.57%。

(相關(guān)資料圖)

過(guò)去一年里，紅豆股份加速推進(jìn)高端化、數(shù)智化、在線化轉(zhuǎn)型。從此次公布的財(cái)報(bào)來(lái)看，目前公司戰(zhàn)略升級(jí)正持續(xù)帶來(lái)正向影響，在產(chǎn)品、傳播、渠道、運(yùn)營(yíng)等方面已逐步顯現(xiàn)戰(zhàn)略成效。

調(diào)整戰(zhàn)略應(yīng)對(duì)“寒冬”

過(guò)去三年受外部多重因素，全球消費(fèi)能力與消費(fèi)信心削弱，中端消費(fèi)市場(chǎng)受到明顯擠壓。

紅豆股份和其他許多同行一樣面臨這一壓力。

那么既然大環(huán)境的客觀情況無(wú)法改變，企業(yè)應(yīng)該如何去轉(zhuǎn)型“過(guò)冬”?利用市場(chǎng)短期分化與長(zhǎng)期升級(jí)的時(shí)間窗口，加快推動(dòng)產(chǎn)業(yè)升級(jí)、品牌發(fā)展是一個(gè)好策略。

作為一家主營(yíng)業(yè)務(wù)為男裝的生產(chǎn)與銷售的服飾企業(yè)，紅豆股份經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，取得了較多的榮譽(yù)：“紅豆”商標(biāo)被國(guó)家工商總局認(rèn)定為“中國(guó)馳名商標(biāo)”，紅豆襯衫、西服相繼被推舉為中國(guó)名牌產(chǎn)品，并獲得“國(guó)家免檢產(chǎn)品”稱號(hào)等。

近年來(lái)，公司以品牌運(yùn)營(yíng)及服裝制造為優(yōu)勢(shì)，形成紅豆男裝全域零售、紅豆職業(yè)裝定制兩大業(yè)務(wù)。紅豆男裝全域零售業(yè)務(wù)，以“經(jīng)典舒適男裝”為品牌定位。目前，全域零售的線下銷售渠道主要為全國(guó)二三線城市，同時(shí)依托門店數(shù)字化建設(shè)增強(qiáng)用戶互動(dòng)體驗(yàn)；線上銷售由公司直營(yíng)，主要入駐天貓、京東、小程序商城、抖音等第三方主流電商開(kāi)放平臺(tái)，多觸點(diǎn)觸達(dá)用戶。紅豆職業(yè)裝定制業(yè)務(wù)，主要為客戶量身定制各類中高檔職業(yè)裝，以及個(gè)性化的輕定制服務(wù)，客戶范圍覆蓋金融、通信、交通運(yùn)輸?shù)刃袠I(yè)。

在2022年里，紅豆股份雖因轉(zhuǎn)型升級(jí)前期咨詢費(fèi)用、宣傳費(fèi)用及研發(fā)費(fèi)用投入增加壓低總體利潤(rùn)率，但公司服裝主業(yè)營(yíng)收實(shí)現(xiàn)20.41億元，創(chuàng)三年來(lái)新高。

目前，公司整體正穩(wěn)步恢復(fù)至疫情前水平，并被中國(guó)服裝協(xié)會(huì)授予“舒適男裝賽道開(kāi)創(chuàng)者”稱號(hào)。

根據(jù)此次公布的業(yè)績(jī)具體來(lái)看，紅豆服裝主業(yè)的毛利率在疫情三年期間由26.4%持續(xù)增長(zhǎng)至35.92%，實(shí)現(xiàn)9.52%的增長(zhǎng)。其中，Hodo品牌男裝毛利率實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長(zhǎng)至50.87%，線上銷售達(dá)5.3億元，均創(chuàng)新高。線下銷售毛利率同期增長(zhǎng)2.25%，線上銷售毛利率同期增長(zhǎng)7.42%，抓住中高端消費(fèi)客群穩(wěn)定的消費(fèi)力。

以產(chǎn)品層面為例，紅豆深耕襯衫細(xì)分品類，其襯衫品類近2年的營(yíng)收總增長(zhǎng)達(dá)53.59%，已成為其服裝業(yè)務(wù)的主打產(chǎn)品，其年生產(chǎn)量、銷售量已連續(xù)兩年均突破300萬(wàn)件。其中，紅豆0感舒適襯衫，是紅豆股份史上增速最快的單品。其設(shè)計(jì)之初，就將“人的舒適感受”作為了一件男士襯衫的準(zhǔn)則，并通過(guò)瑞士專利HeiQ高分子應(yīng)用、首創(chuàng)紅豆超細(xì)旦纖維配比等科技加持，凸顯了不斷深化“男裝更舒適，穿紅豆”的品牌理念以及紅豆股份作為民族品牌的創(chuàng)新實(shí)力。

此外，這兩年許多企業(yè)也在加碼線上的運(yùn)營(yíng)。

紅豆股份也不例外。公司一方面深耕私域小程序運(yùn)營(yíng)，搭建集“小程序商城、企業(yè)微信、公眾號(hào)、視頻號(hào)直播、會(huì)員客服中心”為一體的“私域矩陣”，進(jìn)一步提升公私域聯(lián)動(dòng)運(yùn)營(yíng)能力，挖掘市場(chǎng)增量。報(bào)告期內(nèi)，紅豆男裝小程序運(yùn)營(yíng)實(shí)現(xiàn)GMV3.1億元，加速線下門店的在線化升級(jí)，榮獲“倍增計(jì)劃卓越成長(zhǎng)獎(jiǎng)”“騰訊智慧零售四力合作先鋒獎(jiǎng)”等獎(jiǎng)項(xiàng)。另一方面，依托抖音、京東、天貓等電商平臺(tái)，聚焦襯衫品類觸達(dá)主流新客、優(yōu)化消費(fèi)人群，并將爆品培育、達(dá)人直播、日銷與活動(dòng)運(yùn)營(yíng)等互相結(jié)合，以全觸點(diǎn)升級(jí)確保舒適男裝品牌調(diào)性的協(xié)同。

在前端制造上，紅豆股份也同樣具備有優(yōu)勢(shì)。公司建有5G智能生產(chǎn)工廠，匯集意大利、法國(guó)、德國(guó)、瑞典等全球前沿設(shè)備，推進(jìn)奢侈品級(jí)品質(zhì)管控。并進(jìn)一步整合多國(guó)供應(yīng)鏈資源，聯(lián)合瑞士HeiQ控溫科技、中奧兩國(guó)功能纖維混紡等開(kāi)發(fā)科技舒適面料，推出“0感舒適襯衫”、“+1舒適男褲”、“3D高彈褲”、“竹纖維襯衫”、“小白T”等匠心產(chǎn)品，采用5項(xiàng)3D立體裁剪等工藝，增強(qiáng)產(chǎn)品的品質(zhì)感、科技感及舒適感。

消費(fèi)回暖企業(yè)銷售迎來(lái)改善

展望2023年，紅豆股份依舊將聚焦男裝主業(yè)，公司持續(xù)推動(dòng)“三自六化”高質(zhì)量發(fā)展，以“經(jīng)典舒適男裝”戰(zhàn)略為引領(lǐng)，“舒適”品牌烙印為重點(diǎn)，抓好“產(chǎn)品、傳播、渠道、運(yùn)營(yíng)”四大策略核心，加強(qiáng)舒適品類研發(fā)、品牌形象樹(shù)立、終端觸點(diǎn)打磨等工作，注重經(jīng)營(yíng)效率與品質(zhì)的提升，鞏固“舒適男裝賽道開(kāi)創(chuàng)者”的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)。

具體而言，一是錨定明星單品強(qiáng)化消費(fèi)者認(rèn)知，二是集中現(xiàn)有資源，打造極致舒適體驗(yàn)的明星單品，進(jìn)而以0感襯衫為引領(lǐng)構(gòu)建更多舒適系列，保證品類的統(tǒng)一和完整性，以舒適產(chǎn)品矩陣覆蓋多元消費(fèi)人群。三是聚焦舒適定位優(yōu)化商品企劃，注重統(tǒng)一新商務(wù)風(fēng)格及色彩規(guī)劃，在新品開(kāi)發(fā)、上新節(jié)奏、用戶觸達(dá)、新品推廣鏈路上形成完整運(yùn)營(yíng)邏輯和流程，整體提升大盤貨品的舒適競(jìng)爭(zhēng)力。

在2022年，紅豆股份廣告宣傳費(fèi)用同期增幅184.76%。年內(nèi)，舉辦服裝界首場(chǎng)AR發(fā)布會(huì)，以及明星網(wǎng)紅探店打卡、品牌專列地鐵全城聯(lián)動(dòng)、梯媒硬廣投放等增加品牌曝光度，品牌曝光量達(dá)25億。

今年公司將繼續(xù)注重傳播熱度，借勢(shì)高勢(shì)能資源提升品牌影響力。一是緊扣公司核心戰(zhàn)略單品打造品牌公關(guān)事件，采用“名人明星等高勢(shì)能人群推薦+權(quán)威媒體及頭部KOL內(nèi)容共創(chuàng)+腰部KOL種草”的矩陣式傳播，放大品牌聲量。二是加強(qiáng)互動(dòng)式品牌傳播，創(chuàng)新內(nèi)容呈現(xiàn)形式、交互玩法等傳遞品牌價(jià)值主張，布局重點(diǎn)城市的地標(biāo)建筑、核心商圈戶外廣告、樓宇梯媒等，持續(xù)以多觸點(diǎn)、高頻次的傳播達(dá)到強(qiáng)效曝光。

除了營(yíng)銷加強(qiáng)外，紅豆股份還將繼續(xù)優(yōu)化公司的渠道結(jié)構(gòu)，高效精準(zhǔn)觸達(dá)消費(fèi)客群。在線下是鞏固區(qū)域優(yōu)勢(shì)，一方面推動(dòng)旗艦店、標(biāo)桿店等高效店鋪落地，加快重點(diǎn)區(qū)域樣板店的復(fù)制推廣，利用高勢(shì)能渠道提升品牌勢(shì)能；另一方面調(diào)動(dòng)聯(lián)營(yíng)資源開(kāi)拓空白點(diǎn)位，同步加快店鋪形象系統(tǒng)升級(jí)，從產(chǎn)品陳列、道具使用、信息傳遞、購(gòu)物體驗(yàn)等全方位打造舒適體驗(yàn)。線上則是精細(xì)運(yùn)營(yíng)管理，小程序、天貓、抖音等重點(diǎn)平臺(tái)通過(guò)視覺(jué)觸點(diǎn)優(yōu)化、精細(xì)化運(yùn)營(yíng)等動(dòng)作，綜合提升電商能力并加強(qiáng)與平臺(tái)、優(yōu)質(zhì)主播的合作，構(gòu)建完整電商生態(tài)，實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)消費(fèi)人群轉(zhuǎn)化的同時(shí)，以公私域聯(lián)動(dòng)提升會(huì)員粘性，加速?gòu)牧髁窟\(yùn)營(yíng)向品牌運(yùn)營(yíng)轉(zhuǎn)型。

業(yè)內(nèi)對(duì)于整個(gè)行業(yè)今年的恢復(fù)的情況持樂(lè)觀態(tài)度。

國(guó)家統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，一季度我國(guó)生產(chǎn)需求企穩(wěn)回升，居民收入持續(xù)增加，市場(chǎng)預(yù)期明顯改善，經(jīng)濟(jì)運(yùn)行開(kāi)局良好。與此同時(shí)，市場(chǎng)銷售恢復(fù)較快。一季度我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額114922億元，同比增長(zhǎng)5.8%，而上年四季度為下降2.7%。3月我國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額37855億元，同比增長(zhǎng)10.6%。

從具體商品零售情況來(lái)看，服裝、鞋帽、針紡織商品銷售正在快速恢復(fù)，增幅明顯高于社會(huì)消費(fèi)品零售增長(zhǎng)水平。

3月服裝、鞋帽、針紡織品類零售額1164億元，同比增長(zhǎng)17.7%。一季度服裝、鞋帽、針紡織商品零售額3703億元，同比增長(zhǎng)9%，環(huán)比1—2月增長(zhǎng)3.6個(gè)百分點(diǎn)，而去年12月為下降12.5%，顯示今年以來(lái)服裝、鞋帽、針紡織商品銷售復(fù)蘇增幅持續(xù)擴(kuò)大。

市場(chǎng)分析人士認(rèn)為，當(dāng)前服裝消費(fèi)仍處于復(fù)蘇進(jìn)程中，隨著后續(xù)消費(fèi)需求進(jìn)一步恢復(fù)，服裝消費(fèi)有望延續(xù)較好復(fù)蘇態(tài)勢(shì)，企業(yè)銷售將迎來(lái)進(jìn)一步改善。