“最近去小寨逛街，順便去賽格吃碗面，卻發(fā)現(xiàn)孟非的小面已經(jīng)關(guān)門，找不到了。”日前，一位消費者告訴記者。近期記者采訪發(fā)現(xiàn)，不僅是“孟非的小面”西安門店關(guān)門了，不少曾經(jīng)知名的網(wǎng)紅餐飲也悄然撤店，如同樣位于小寨賽格主打美式主題海鮮的“水貨”餐廳，在如此熱門地段，也最終敗走小寨賽格。與前幾年高漲的餐飲創(chuàng)業(yè)熱潮相比，很多餐飲人對去年的市場并不滿意。尤其是一眾迅速火起來的網(wǎng)紅餐廳，虧損的虧損，關(guān)門的關(guān)門，逆風而上的品牌顯得更是鳳毛麟角。

又一明星餐廳消失

孟非的小面西安店歇業(yè)

孟非的小面又關(guān)店了?近日有消費者反映，知名主持人孟非旗下餐飲品牌孟非的小面西安店找不到了。而在國內(nèi)其他城市，孟非的小面連鎖餐廳從去年起就不斷傳出閉店消息，蘇州、南通和昆明店面相繼歇業(yè)，與昔日的人潮鼎沸對比鮮明。

四年前當孟非的小面在南京開出第一家店時，曾依靠名人效應(yīng)俘獲大批擁躉，隨后，孟非的小面又趁熱打鐵，在北京、西安、昆明等多個城市開出門店。資料顯示，西安的店面是兩年前開業(yè)，而且處于西安南郊核心的商業(yè)區(qū)小寨，較高知名度加上賽格購物中心的強大客流，開業(yè)初期也出現(xiàn)過排號等位的場面。

不過在開業(yè)熱度過去以后，這家明星餐廳的生意就逐漸冷清，網(wǎng)友對其口味和價格的吐槽也頻頻出現(xiàn)，目前大眾點評網(wǎng)已對該店標注為“歇業(yè)關(guān)閉”。記者上周在西安賽格購物中心6層注意到，這里已變成了一家經(jīng)營鐵鍋牛蛙的連鎖餐廳。據(jù)知情人士介紹，店面調(diào)整大概有一陣子了，“孟非的小面經(jīng)營狀況一般，有可能是和商場的租約到期做了調(diào)整。”

一位90后大學生告訴記者，她并不看好網(wǎng)紅店，現(xiàn)在的商圈和餐飲店都有從市區(qū)向周邊、社區(qū)擴散、蔓延的趨勢，現(xiàn)在交通成本也很高，時間就是金錢的時代，沒必要為了一頓吃一碗面專門從北郊或西郊跑到南郊。

雖然在國家企業(yè)信用信息公示系統(tǒng)中，孟非的小面在工商注冊的公司——南京小面之交餐飲管理有限公司西安分公司仍顯示“存續(xù)”，但華商報記者多次撥打公司聯(lián)系電話均無人接聽。

民以食為天，近年來文娛名人涉足餐飲行業(yè)的動作頻繁，但迅速擴張后曝出經(jīng)營問題，甚至歇業(yè)關(guān)店也時有發(fā)生。此前在曲江金地廣場，韓寒旗下餐飲品牌“很高興遇見你”西安店于2017年初閉店，期間也經(jīng)歷了從轟動開業(yè)到口碑下滑，最終消失在西安消費者視線中。

粉絲經(jīng)濟也不可靠：周杰倫楊穎黃曉明李冰冰等的店都撐不下去了

去年既是餐飲創(chuàng)業(yè)熱潮的延續(xù)，也有許多人感到市場寒意。不少一夜躥紅的餐飲品牌在一線城市崛起后，迅速向二三線城市擴張復制，步子邁開的太大，從而導致虧損甚至閉店。

眾郝餐飲研究院近日發(fā)布的一份《2018餐飲企業(yè)關(guān)店名單》上，除了有千秋膳房這樣在上海經(jīng)營了19年的老品牌關(guān)停門店，還有南昌凱萊大飯店、福州牡丹大酒樓、廣州利華飯店等老字號的歇業(yè)惜別，也有不少明星投資餐廳顯露疲態(tài)，如：周杰倫的Mr.Dinner，黃曉明、李冰冰、任泉、黃渤、何炅、井柏然六位明星合開的熱辣壹號，楊穎的baby cafe、黃磊和孟非合開的黃粱一夢等陸續(xù)傳出閉店消息。作家張嘉佳的卷福小龍蝦店，初時靠眾籌開了11家店，轟動一時，結(jié)果不到一年就關(guān)了6家。

名噪一時卻黯然收場的不僅是這些明星餐飲，還有一些風靡朋友圈和抖音的網(wǎng)紅餐廳。被稱為早午餐開創(chuàng)者的Win House在寸土寸金的上海開了4家店后，即著手進軍全國市場，走紅四年后去年被曝出旗下門店關(guān)閉;此外，上海網(wǎng)紅鼻祖餐廳“趙小姐不等位”在2017年底就陸續(xù)傳出倒閉消息，從走紅到關(guān)店只用了三年;而小豬豬、水貨等品牌只用了兩年，“一籠小確幸”紅了短短一年就蹤跡難覓。

華商報記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，這些品牌中有的連鎖店也曾開到西安并風靡一時，比如開創(chuàng)了全國首家無餐具餐廳的水貨餐廳，其無餐具的營銷推廣和活力四射的服務(wù)人員使得它在短短的8個月創(chuàng)造了開店52家的紀錄，作為美式主題海鮮可謂是紅極一時的網(wǎng)紅餐廳，然而，在其餐廳進駐西安小寨賽格七樓之后，剛開始生意異?；鸨?，然而，這種繁榮景象并沒能持續(xù)多久，經(jīng)營一段后，最終還是悄然撤店。

“不論明星餐飲還是網(wǎng)紅餐廳，其實都是利用粉絲效應(yīng)向消費轉(zhuǎn)化。”美好生活文商旅研究院院長夏強表示，這個營銷模式本身是說得通的，但營銷之下更重要的還是餐廳本身經(jīng)營，通過明星或IP打通獲客路徑以后，餐飲實體經(jīng)營的復雜性也要考慮周全。再加上消費者的期望一般會比較高，如果用餐體驗沒有達到預期，就可能產(chǎn)生心理落差。

財經(jīng)評論人士王建紅在接受華商報記者采訪時表示，“粉絲經(jīng)濟”比較火爆，明星擁有數(shù)量龐大的粉絲群，他們在思考怎么將粉絲轉(zhuǎn)換為消費。吃喝玩樂離粉絲生活也比較近，容易轉(zhuǎn)化。但是，粉絲們對于就餐的要求也比較高，來一次有新奇性，來的次數(shù)多了也有厭煩了。“畢竟吃飯主要還是看味道，和聽音樂還真不一樣。”

中國烹飪協(xié)會副會長王喜慶表示，網(wǎng)紅屬性餐廳有不少是文娛、營銷、藝術(shù)、投資等領(lǐng)域人士跨界開設(shè)經(jīng)營，他們雖然開拓意識更強，但在經(jīng)營中缺乏產(chǎn)品和結(jié)構(gòu)體系的積累，所以就容易出現(xiàn)生命力不強的狀況。

吃過一次就已不見

網(wǎng)紅餐廳經(jīng)營兩年是道檻

或因明星，或講情懷，或拼新潮，一些飯館借網(wǎng)紅依賴大力宣傳，乃至饑餓營銷來展現(xiàn)人氣的居高不下。短視頻等互聯(lián)網(wǎng)傳播工具，也成為擴大影響力的法寶之一。

愛刷抖音和朋友圈的人，應(yīng)該都聽說過“泡面餐廳”的名頭，它號稱“泡面博物館”，有世界各地風情的泡面口味，還有店內(nèi)撩人心弦的語句和文藝清新的環(huán)境。自一家泡面小食堂被曬上短視頻后，泡面熱潮迅速從線上席卷而下，一批以此為主題的店涌現(xiàn)在大眾面前。

自去年上半年西安第一家泡面主題餐廳開業(yè)以來，不到半年時間，相似品牌內(nèi)容的泡面館已開了20余家。不過與最初的人氣爆棚相比，部分店面最近的生意顯得冷清。1月18日，在西安長安路一家泡面主題餐廳的墻壁上，整齊羅列著幾十種泡面。華商報記者來到這家店里時正值午飯時間，但店內(nèi)只有一桌客人在就餐。距此不遠的另一家泡面餐廳，上座率較好一些，但也有近半座位空著。華商報記者搜索發(fā)現(xiàn)，在大眾點評上注冊的主打泡面食堂模式的西安商家有23家，還有7家店標注為“歇業(yè)關(guān)閉”。

有消費者表示，在泡面餐廳點“菜”有點難，因為面有點貴：一袋在超市標價5元左右的辛拉面要賣到15元，在滿墻羅列的方便面菜單里還不是最貴的，配菜套餐則從10元至20元不等。

“餐廳成本遠高于自己做飯，但溢價也來自于個人在家無法實現(xiàn)的體驗，如果就餐環(huán)境能提供價值也行。”資深餐飲人士趙先生告訴記者，一般的餐廳租約往往是3-5年合同，這個周期也能檢驗其生命力?？涩F(xiàn)實是一些網(wǎng)紅餐廳并沒有解決好性價比的問題，最終一炮而紅，卻又一下就死，“存活周期多不過兩年，甚至有的半年左右就消失。”

家住西安高新區(qū)的市民秦先生表示，附近餐廳門頭換得太快，記得2016年下半年一家新開業(yè)的東南亞主題餐廳火爆朋友圈，當時也跟風去吃過一次，最近再去卻發(fā)現(xiàn)店已經(jīng)關(guān)了。

過度營銷之下

批量現(xiàn)身后難免見光死

網(wǎng)紅餐廳的崛起，得益于對年輕人群消費偏好的揣摩，而這些餐廳的厲害之處在于，它們清楚如何吸引年輕人眼球，所以才有了創(chuàng)意十足的菜品和別出心裁的裝修布景。但問題在于：不缺流行元素，生命周期為何不長?

西安市民陳嵐表示，去年約朋友吃過一次網(wǎng)紅火鍋后興趣頓失。“本想著網(wǎng)紅店名氣大，味道也一定差不了。結(jié)果菜品上桌后才發(fā)現(xiàn)價格很貴量很少，口味也沒有特別之處，最后三個人吃了300元還沒吃飽，只好去旁邊餐館再吃碗面。”

趙先生認為，部分明星餐廳和網(wǎng)紅餐飲營銷過度，開在熱門商圈附近吸引客流，承擔較高租金又想快速回本，但產(chǎn)品卻難以滿足需求，當新鮮感消失，就很難再招攬到回頭客。

西安民樂園步行街周邊是網(wǎng)紅餐廳比較集中的一個街區(qū)，不少餐飲店的名稱看上去年輕而時尚。不過，華商報記者上周在這里看到，有部分大門緊鎖的店面貼出了“轉(zhuǎn)讓”字樣。“除了餐廳經(jīng)營屬性，解放路商業(yè)不太景氣也有一定關(guān)系。”獨立地產(chǎn)評論人李連源表示，近些年附近的商鋪“推杯換盞”換了許多家，一直存在同業(yè)競爭激烈和人氣難以聚攏問題，不管是那種店面都要承受租金等實體經(jīng)營的考驗，做餐飲的也概不例外。

夏強介紹，雖說餐飲是購物中心的流量入口，網(wǎng)紅餐廳更是其中爆款。但隨著新建購物中心的激增，其實餐飲招商難度也越來越高，甚至比百貨招商還要難，“因為百貨多是以營業(yè)額分成的方式入駐商場，而餐飲往往要實打?qū)嵉爻惺茏饨痖_支。”

資本瞄上網(wǎng)紅餐飲

也不能違背行業(yè)規(guī)律

“餐飲消費已經(jīng)由過去的果腹溫飽轉(zhuǎn)向休閑、營養(yǎng)、有趣等訴求。”王喜慶表示，過去開餐廳僅僅追求產(chǎn)品的極致，而現(xiàn)在經(jīng)營思維、整體表現(xiàn)力的重要性更加突顯，突破了舊有的品牌營銷和與資本結(jié)合的短板。

網(wǎng)紅現(xiàn)象的背后也常常存在金主推手。有數(shù)據(jù)統(tǒng)計，2016年-2018年已有超過30家餐飲企業(yè)獲得資本投資，這其中就有不少紅極一時的餐飲品牌，如：遇見小面、喜茶、美奈小館……越來越受到資本青睞，有的已獲得數(shù)千萬甚至過億元的融資。

創(chuàng)投界人士據(jù)此認為，資本對餐飲的態(tài)度轉(zhuǎn)變源于技術(shù)對行業(yè)的改造，即快速復制模式的出現(xiàn)，但對于餐飲企業(yè)來說，資本介入也是一把雙刃劍，如果依靠資本增加的門店無法良性周轉(zhuǎn)，不僅會將企業(yè)拖入財務(wù)黑洞，也可能不利于品牌價值的健康發(fā)展。

在不少人印象中，資本推紅一款產(chǎn)品接下來的動作可能就是出售加盟連鎖，但事實上可能卻不是你想的那么簡單。有消息顯示，去年泡面餐廳火了之后，就有準備加盟者發(fā)現(xiàn)竟然找不到“正宗”的創(chuàng)始團隊，期間不斷有上海、廣州、廈門的“創(chuàng)始團隊”聲稱自己才是正版。

后來，這位準備加盟者收到了沈陽一家“泡面小食堂招商總部”負責人的來電后發(fā)現(xiàn)，對方竟坦然承認網(wǎng)紅產(chǎn)品的生命周期不長，并表示公司旗下還有餃子、餛飩、串串等多個餐飲項目，如果幾年后不火了，可以免費幫你更換項目。

王喜慶認為，任何一種餐廳模式都不能跳出行業(yè)經(jīng)營的客觀規(guī)律。對于餐飲業(yè)而言，產(chǎn)品不再是唯一強化的方面，卻仍是做好這門生意的基礎(chǔ)和核心，“餐飲門檻看似不高，一輛手推車賣煎餅果子，也是餐飲人。但要做好并不容易，必須足夠?qū)I(yè)，也要了解和掌握行業(yè)本質(zhì)。”

他表示，未來考驗餐廳和品牌生存能力的除了口碑，也來自人員短缺、租金、原材料上漲和企業(yè)運營費用等成本端，只有對資產(chǎn)控制更合理才能適應(yīng)各種不確定的環(huán)境變化。