抖音小程序勢(shì)頭正猛

在小程序這樣一個(gè)擁擠的賽道，抖音居然憑借自身過(guò)硬的實(shí)力實(shí)現(xiàn)了突圍。

7月4日，QuestMobile發(fā)布了2023年全景生態(tài)流量半年報(bào)告。報(bào)告顯示，微信小程序用戶量達(dá)到9.28億，同比增長(zhǎng)4.7%，支付寶小程序、百度智能小程序、抖音小程序月活用戶分別為6.39億、3.78億、2.76億，同比增速達(dá)到6.5%、-2.6%、11.2%。

(資料圖片)

（圖源：QuestMobile）

單從增長(zhǎng)的角度看，抖音小程序的增速最為明顯。

而這一切離不開抖音龐大的流量體系。數(shù)據(jù)顯示，截至2022年，抖音用戶數(shù)量超過(guò)8億，月活用戶數(shù)量超過(guò)6億，已經(jīng)成為用戶聚集的重要陣地。

隨著流量紅利愈發(fā)凸顯，抖音迅速聚集了大批消費(fèi)者。在這種背景下，無(wú)需安裝、用完即走，且操作簡(jiǎn)單的抖音小程序逐漸成商家吸引消費(fèi)者的重要工具。

對(duì)商家來(lái)說(shuō)，抖音擁有龐大的用戶流量支持，不僅能夠給自身帶來(lái)強(qiáng)大的商品展示能力，還可以通過(guò)發(fā)放優(yōu)惠券、短視頻和直播營(yíng)銷等方式對(duì)商品進(jìn)行宣傳，并引導(dǎo)消費(fèi)者進(jìn)入小程序完成交易，完成變現(xiàn)閉環(huán)。

要知道，過(guò)去絕大部分商家都將微信小程序和支付寶小程序作為主陣地，抖音并不在他們的選擇范圍內(nèi)。數(shù)據(jù)顯示，2022年微信和支付寶小程序的去重活躍用戶規(guī)模已經(jīng)達(dá)到9.21億和6.68億，遙遙領(lǐng)先于抖音。

但近段時(shí)間以來(lái)，抖音不斷擴(kuò)充小程序的場(chǎng)景，從外賣服務(wù)拓展至網(wǎng)約車服務(wù)，小程序的發(fā)展迎來(lái)的新突破。

2022年下半年，抖音與餓了么達(dá)成了戰(zhàn)略性合作，在短短幾個(gè)月內(nèi)，餓了么抖音小程序的月活用戶數(shù)量成功突破了200萬(wàn)。不久后，深耕網(wǎng)約車業(yè)務(wù)的T3出行也在抖音APP中上線了“T3打車”小程序。

雖然相較于微信和支付寶，抖音小程序拓展場(chǎng)景的速度更為緩慢，但這一切其實(shí)并沒有那么簡(jiǎn)單。2022年9月，抖音召開了抖音開放平臺(tái)開發(fā)者大會(huì)。大會(huì)上，抖音正式推出了開放平臺(tái)，并公布了開放平臺(tái)的業(yè)務(wù)載體——抖音小程序，并將其成為開放平臺(tái)“主要容器”。

這意味著，抖音要加大對(duì)私域場(chǎng)景的開發(fā)，而小程序這個(gè)私域運(yùn)營(yíng)工具便是重點(diǎn)對(duì)象。

表面上看，小程序從未被抖音放在站內(nèi)一級(jí)入口，似乎并不受重視。但從實(shí)際上看，小程序業(yè)務(wù)其實(shí)正在有序推進(jìn)當(dāng)中，未來(lái)或許還會(huì)通過(guò)各種運(yùn)營(yíng)手段來(lái)提高小程序的用戶活躍度。

如今，抖音小程序的用戶規(guī)模已經(jīng)得到了顯著提高，看起來(lái)頗有成為黑馬的潛質(zhì)。

抖音小程序還有很長(zhǎng)的路要走

曾幾何時(shí)，騰訊、阿里、百度等互聯(lián)網(wǎng)大廠在各自的領(lǐng)域發(fā)光發(fā)熱，井水不犯河水。

但隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的普及，線上交易場(chǎng)景走向多元化，這些互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)的界限開始模糊，能夠一站式滿足用戶需求的超級(jí)APP概念逐漸成型。

時(shí)至今日，即便移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量紅利消散，巨頭們?nèi)匀灰粋€(gè)接一個(gè)地扎進(jìn)不同的領(lǐng)域，以打通流量到變現(xiàn)的整套閉環(huán)。

于是乎，為了能迅速圈住用戶和流量，大廠們開始通過(guò)自身的平臺(tái)生態(tài)，豐富用戶使用和消費(fèi)的場(chǎng)景。

也是在這個(gè)階段，小程序應(yīng)運(yùn)而生，并隨之成為各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)建設(shè)私域的關(guān)鍵陣地。截至2022年，微信、支付寶、抖音、快手等多個(gè)平臺(tái)小程序數(shù)量已超過(guò)780萬(wàn)，日活躍用戶數(shù)量也突破了8億。

可以說(shuō)，小程序已成為互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)實(shí)現(xiàn)業(yè)務(wù)增長(zhǎng)的重要渠道，是他們豐富生態(tài)服務(wù)的必然選擇。

如此背景之下，微信基于社交場(chǎng)景，不斷升級(jí)小程序的接口，目前已全面滲入用戶的生活場(chǎng)景；而支付寶在聚焦支付場(chǎng)景的前提下，將觸手延伸到了餐飲、電商、酒旅等領(lǐng)域；百度也開放了出行旅游、健康醫(yī)療等新場(chǎng)景。

（支付寶小程序界面）

經(jīng)過(guò)這幾年的發(fā)展，微信小程序和支付寶小程序的聲量持續(xù)上漲，而百度智能小程序卻走向了沉寂，小程序的舞臺(tái)逐漸從BAT的“三國(guó)殺”演變?yōu)橹Ц秾毢臀⑿诺摹岸宿D(zhuǎn)”。

緊接著，京東小程序全面開放外部APP接入，抖音、快手分別與餓了么、美團(tuán)達(dá)成了合作，加快了從內(nèi)容領(lǐng)域拓展到電商領(lǐng)域的步伐。

尤其從今年上半年來(lái)看，抖音小程序已經(jīng)進(jìn)入了發(fā)展加速期，是當(dāng)下最有可能會(huì)打破微信、支付寶雙雄爭(zhēng)霸局面的平臺(tái)。

不過(guò)，抖音想超越微信和支付寶并不是一件簡(jiǎn)單的事情。究其原因，小程序是一個(gè)既需要公域流量，也需要私域流量的商業(yè)模式，而抖音雖然已經(jīng)沉淀了相當(dāng)高的公域流量，但在私域流量上，其與微信依舊存在很大的差距。

與此同時(shí)，在信用生態(tài)上，抖音也暫時(shí)也無(wú)法和支付寶相提并論。

由此可見，抖音若是要從微信和支付寶手中搶商家，并以此來(lái)滿足用戶的需求，最終實(shí)現(xiàn)平臺(tái)生態(tài)的繁榮，還需要經(jīng)歷一番磨煉和探索。

也許很快抖音小程序?qū)?huì)接替過(guò)去百度智能小程序的位置，行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)將從“二人轉(zhuǎn)”再度回到過(guò)去的“三國(guó)殺”，但其實(shí)這個(gè)過(guò)程并不像想象中那么簡(jiǎn)單。

接下來(lái)，抖音小程序需要面對(duì)的是如何培養(yǎng)用戶心智，如何沉淀出更多私域流量，如何吸引更多的商家入駐等問(wèn)題，只有解決這些難題，抖音才有可能從微信和支付寶手中分一杯羹。

小程序重燃戰(zhàn)火

現(xiàn)如今，野蠻生長(zhǎng)的流量時(shí)代已經(jīng)過(guò)去，更為考驗(yàn)平臺(tái)生態(tài)的留量時(shí)代已經(jīng)到來(lái)。

在這種情況下，作為流量增長(zhǎng)利器的小程序勢(shì)必會(huì)掀起一場(chǎng)新的戰(zhàn)火。

從各大平臺(tái)的布局方向來(lái)看，不管是微信、支付寶、百度等先行者，還是抖音、快手等后來(lái)者都將重點(diǎn)放在了平臺(tái)生態(tài)的競(jìng)爭(zhēng)上。

具體來(lái)說(shuō)，微信將技術(shù)放在第一位，通過(guò)將視頻號(hào)、公眾號(hào)等站內(nèi)生態(tài)與短信、網(wǎng)頁(yè)等站外生態(tài)進(jìn)行打通，以及內(nèi)測(cè)半屏小程序等方式，為用戶提供更方便、更快捷的服務(wù)體驗(yàn)。

支付寶方面，采用“去中心化為主，中心化為輔”的模式，進(jìn)一步向小程序商家開放平臺(tái)生態(tài)，并將短視頻和直播等直播內(nèi)容與自身的支付生態(tài)相融，形成了更完善的平臺(tái)生態(tài)。

百度方面，其瞄準(zhǔn)了服務(wù)場(chǎng)景，進(jìn)行平臺(tái)生態(tài)的外延。例如：推出以百度智能小程序?yàn)檩d體的“超導(dǎo)計(jì)劃”，與手機(jī)廠商進(jìn)行互聯(lián)互通，讓手機(jī)廠商能夠精準(zhǔn)捕捉用戶服務(wù)需求，提升用戶體驗(yàn)等。

而抖音和快手，則是看中了本地生活這片藍(lán)海市場(chǎng)，并圍繞這一火熱賽道，進(jìn)行場(chǎng)景的延伸和內(nèi)容的補(bǔ)充。

從這幾個(gè)平臺(tái)的布局來(lái)看，各大互聯(lián)網(wǎng)平臺(tái)都已將內(nèi)容生態(tài)的構(gòu)建放在了首要位置上，目前平臺(tái)已經(jīng)進(jìn)入了憑借內(nèi)容進(jìn)行跑馬圈地的新階段。

過(guò)去支付寶由于內(nèi)容生態(tài)的優(yōu)勢(shì)不明顯，在與微信小程序的斗爭(zhēng)中敗下陣來(lái)，而今以內(nèi)容見長(zhǎng)的抖音，目前已在小程序賽道中形成一定的規(guī)模，未來(lái)能否與微信互掰手腕，是一件相當(dāng)期待的事情。

總之，內(nèi)容生態(tài)是平臺(tái)生態(tài)中最重要的一個(gè)環(huán)節(jié)，大廠們?nèi)粝朐谛〕绦蛸惖老破鹨魂囷L(fēng)浪，勢(shì)必要從加大內(nèi)容投入。

作者 | 李響